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杨凯说，皇冠是可以快速练成的

发布时间 : 2009-2-8 23:29:56

在淘宝网，我对化妆品行业最熟悉，因为我写过的淘宝英雄中这个行业的人最多，并且几乎全是顶尖人物，俗称大腕。其中有做英国The Body Shop代理的迷你屋；有开店升级到皇冠没有一个差评的星月交辉；有夫妻开店行业排名第二的心蓝T透；有首个冲击5皇冠成功、日接2000单生意的柠檬绿茶；……。他们中间有人告诉我，其中的大户，库存化妆品都会达到100万以上；他们会为了一个客户去特殊备货；任何一个女性只要是到网上去购买化妆品的，都会被旺旺里缠缠绵绵的互动打动，成为某个大店的常年客户。对常年客户，他们用了“瓜分”这两个可怕的字眼。

我几乎以为，这个行业已经被垄断，几个寡头统治了市场，新的网店想做化妆品的，我都劝他们：罢了，罢了。

但是黑马总是有，壁垒总是可以破。今天要给大家介绍的是一位化妆品网店新锐，他驾驭网络零售的能力让人可叹。他从来不认可已经被大家肯定的模式，他以为C2C太年轻了，讲模式现在为时过早。他喜欢“冲”，冲破固定的圈圈，融汇进去自己的理解和实践。他的“冲”是一而再，再而三的。并且每次几乎都是他第一个“冲”上去的，故有“首当其冲”的美誉。

现在，他已经挤入了皇冠队伍。他是3皇冠。他的加盟商中也已经有了3个1皇冠。战国七雄，说不定谁笑到最后呢？

哦，忘了介绍他的名字。他叫杨凯。他的网店叫“自然美人”。他是济南人。在今年网商节的品牌论坛上，他的自我介绍是：“找自然美人，旺我。”一个山东大汉得一个“自然美人”的雅号，不喷饭才怪呢。

①：你们做外国货，我偏偏做自己研制的货

   

   有资料说，我国化妆品市场销售额近几年来以年均13%以上的速度增长，预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。但目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。
   其实淘宝网上的情况也大抵如此。做化妆品的大户，销售的品种都不少于500种。国外的品牌大家都抢着做。英国The Body Shop的自然美妆品，并没有正式进入中国，但是淘宝网上已经有上百家店在销售这个产品。
   但是，外国的化妆品一定就是好东西吗？杨凯有一个观点很有意思。他强调适合的才是最好的。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳!在世界上化妆品品质最好的、技术最领先的，应该是法国、日本，但是法国的化妆品比较适合欧洲人的皮肤，而日本的化妆品比较适合日本人的皮肤（明显海洋气候，中国是季风气候）。这样的化妆品用在中国人的脸上，就很难达到原来的效果。所以杨凯便有一个理念，中国人自己研制开发的化妆品，应该会在品质上，价格上更加适合中国人的需求。
   杨凯研制的化妆品具有偶然性。他的太太是高级美容师，生宝宝前在一个大的女子俱乐部做经理，皮肤异常敏感，有的时候使用自来水洗脸都会过敏，她试验过很多高级化妆品，都没有出现好转，杨凯多次说这些可能是乳化剂和防腐剂累积刺激造成的，可太太并不相信。一天上网时，杨凯看到了一篇红酒皂改善敏感皮肤的帖子，请教了几个朋友，在他们的帮助下，用几种简单的植物油脂加上红酒，做出了一大块红酒皂。一个月后，3月8号，他把这个特殊的礼物送给了太太，很快太太的敏感皮肤奇迹般地出现了改善。杨凯把这个帖子写的非常专业，转到了淘宝社区，没想到反响相当强烈，于是他就把剩余的皂切成小片，送给了80多个在淘宝认识的朋友。结果朋友推荐给自己的朋友，第一批真正的顾客就上门了。自此一发不可收，100天的时间就成了4钻大卖家。
   应该说，红酒面膜在海外也有。台湾的红酒面膜零售价350，淘宝上销售180，而含量只有60ML。自然美人店里类似的面膜，200ML的价格只有68元。关于产品的质量，自然美人店的红酒面膜销量在网上已经突破2万多盒了，几乎所有的顾客都可以使用。因此杨凯的这一冲击果然有道理，他以有效和平价为武器，另辟蹊径，就是不做外国货的销售，领着98种自己研制的产品，在自己入股的两家工厂生产，在淘宝网上以每个月20％的速度增长销售，结果1个月升2钻；3个月升4钻；19个月升双皇冠。在今年９月之前，杨凯还没有拿自然美人当主业，但是到网上一看，真是发现现在的形势太好了，快要到井喷期了，立即决定把精力转移到自然美人这边来。


②：实行七天包退承诺，板上钉钉一样认真

 

杨凯，这是一个不把别人的章法当章法的人。毕竟互联网太年轻，谁也不要设想自己的章法可以永恒。我问杨凯，可以告诉我你的方法吗？他回答我，“比我发展快的有的是，我确实没有刻意做什么，主要是口碑，还有魄力。实行七天包退承诺应该是一个方法，当然，其中有我自负的原因。实行七天包退承诺是由于我性格的自负引起的。好多人问我产品好不好？我最不喜欢别人说这个。所以就想，喜欢就用，不喜欢就退。这是国外最简单也是最实在的服务。你问我会有多少损失？退货率不到１％，几乎可以忽略不计，并且是越来越少。”

杨凯说的这个方法，叫做无条件退货。在国外虽然实行，但是通常是指退回来可以再销售的产品，比如服装、鞋子一类，但是面膜这样的产品，退回来已经不能再销售了，就是说，一定是供应商损失了。供应商没有一定的自信（杨凯说是自负），这个制度实行不了。
   大家还记得我前几期写的一个叫书香香的店，实际上是杨凯的一个代理商，也做到1皇冠了，我称赞她的服务好，她说老大（指杨凯）才是好呢，因为所有的退货，包括140个代理店的，都由杨凯独家承担损失。杨凯告诉我，面膜的利润少，允许的退货，即便有可以再销售的，快递回来的费用也会超过产品利润。怎么办？客户自便，不要再退了。
   退货制度，是淘宝网上争议最多的一个制度。因为里面有太多的说不清。在上海有个笑话，有一家外国公司试销洗面乳，承诺消费者使用后只要不少于半瓶，都可以无条件退货，结果上海的美容店开着车来换货，里面全是半瓶左右的洗面乳。一样的担心，也出自自然美人的网店，但是杨凯这样分析，淘宝买家的素质都比较高，远高于菜市场。好的DD没人舍得退，不好的DD留在买家手里就是负面广告，他应该出钱买回！
   难道杨凯真的不在乎损失吗？我们把故事继续下去，大家会知道答案。

③：一个小店，敢在淘宝网一年投百万广告

 

淘宝网上的一个朋友昨天告诉我，淘宝首页首条上有一个图片广告，是促销红酒面膜的。这个店主做广告很猛，通常只有象一些国外的大公司，比如佳能、麦当劳等企业才会这样做广告。朋友坚持要我关注一下这位在淘宝网上首先吃螃蟹的人。这个人其实就是杨凯。
   我和他谈起这件事情，他很坦率，侃侃而谈：

“今年网商大会（9月）前我就看到淘宝推出在首页做广告的通知，时候正好接近大会召开，我收到淘宝大学的邀请，作为品牌论坛的嘉宾去杭州讲演。到了大会现场后，我感觉淘宝和阿里形势一片大好。会后就去接触了淘宝的相关工作人员，具体问了淘宝的广告政策，谈过后就达成了意向，一周后我回济南就签定了合同。一年我会在淘宝上投放100万以上的广告吧。淘宝网会有5个位置帮助我刊登广告，包括首页图片和文字链接、促销频道通栏、全球购、我的淘宝、旺旺文字，一共5个位置，每天和每周出现的位置都不同，一年会达到数百条之多。从网商大会回来，10月16日是第一天，已经做了30多次了。”

我很关心广告效果，毕竟100万对一个网店来讲是个大数目。我们讨论的是红酒面膜的图片广告，大约面积有近30平方厘米。我问广告后销售了多少呢？我采访他的时候是6000多件（当天晚上12；00是8338件），他说有个以前的基数，应该是1900件（夜里统计应该是销售4000多件）。他解释，“这是人气产品，8元包EMS，我们每个亏7元以上。今天这个广告，成本估计超过10万。直接算下来肯定是亏的，广告钱比销售额还多不少呢！但是我们这次活动会增加3000左右新顾客。我们的顾客2次购买率是70%以上，所以长期看是赚钱的。”

对网上广告和活动这样的策划以及这样的计算方法，我还是第一次了解。我说，“可以谈谈网络广告的规律吗？”杨凯坦言，“到现在我还在发晕，也在找规律。我感觉效果与投入是几何关系，越少越没效果，越多效果越好。今天就是例子啊，虽然亏损，但是客户积累的效果是投入广告前一周的总和。”什么样的效果？长远的？怎么计算？我们还是放到最后去破解。

 

④：观念更新，没有稳定顾客群前不看利润

 

我们现在来看看和杨凯讨论的最后一个问题。搞清楚这个问题，以前的疑问统统迎刃而解。

我继续问杨凯，网上做生意，你觉得自己和别人还有什么不同的特点？他想了想，说，“其他就是我不太计较利润和成本。”我很吃惊这个回答，但是饶有兴趣。我急着问，“你的意思是你认为占有顾客和市场，比利润更重要吗？”杨凯脱口而出，“没有一定的稳定顾客群前不要看利润。”

杨凯跟我这样分析，“我们销售产品开始就是靠顾客口碑做起来的，我很看重口碑销售，但是它的速度还是有点慢。网上开店，我们2年时间才有14000个稳定的顾客，一个月大约增加700个吧。这样太慢。现在我们开始在网上做广告，一个月就有8000个新顾客。按我们稳定顾客是70%的概率算，这一个月就该出现5000多稳定顾客啊。随着时间的增长，早晚都会走到赢利的阶段。如果我们有了5万稳定顾客，一个顾客一个月赚5块钱，一年也是300万啊。”

那么，你们会将目标锁定在多少顾客群上呢？我问。

杨凯回答，“我的最基本目标是5万稳定顾客。现在在向这个目标努力。我们的中期目

标是15万，长期目标是50万。这个数字很小，中国网民是2亿，现在还在迅速的增加呢！”
   最近，杨凯的自然美人网店找到了风险投资。投资人希望加大广告影响，在2年内通过风险投资来满足初期顾客积累的目标，然后通过基础顾客获得合理利润，再通过自我发展达到高级目标。”

杨凯说，为了这样一个建立稳定顾客群的目标，公司修改了培训服务标准。原来说，顾客满意是目标，现在说，满意算60分，感动才算100分。